А на количестве заказов кризис сказался?
Знаете, и в плане среднего чека, и в плане количества заказов можно сказать одно: на детях в России даже в кризис экономят в последнюю очередь. Покупатели детских товаров в большей степени переориентировались с офлайна на онлайн, научились сравнивать цены и идут в интернет за ассортиментом. В этом кризис сыграл нам на руку. Однако наш бизнес сезонный, — в пиковый сезон мы принимаем более 3 тысяч заказов в день, во время затишья — гораздо меньше.
Как изменилось в связи с кризисом отношение поставщиков детских товаров к российскому рынку?
Некоторые поставщики, даже вложив миллионы долларов в маркетинг в России, после Нового года приняли решение уйти с российского рынка. Например, «Ведомости» сообщали об уходе крупного производителя детских смесей Mead Johnson Nutrition. Новые игроки заморозили рекламные бюджеты и заняли выжидательную позицию. Кроме того, многие компании перестали отдавать приоритет крупным офлайн-магазинам и сосредоточились на мелкой рознице и онлайн-формате, так как работа с этим сегментом дает лучшую ликвидность.
Какова ваша модель взаимодействия с поставщиками? Используете ли вы модную схему маркетплейса?
Нет, в этом смысле мы — классический торговый бизнес: закупаем товар у поставщиков и продаем с наценкой. Особенность нашей системы в том, что мы осуществляем доставку как со своего склада, так и напрямую со складов поставщиков. Около 60 процентов заказанных товаров доставляется с нашего собственного склада в Подмосковье площадью более 2 тысяч метров. Остальное, особенно крупногабаритные товары — со складов поставщиков. Это позволяет обеспечить наиболее широкий ассортимент.
Рынок ищет героя
Вы говорите, что у вас традиционный торговый бизнес. Зачем тогда вам онлайн?
Давайте поясню. Хотя Babadu — не маркетплейс, мы все же традиционный проект e-commerce, офлайн-продаж у нас вообще нет. Онлайн- и офлайн-продажи требуют разных компетенций. Именно поэтому многие крупные офлайн-игроки, приходя в онлайн, не добиваются таких успехов, как ретейлеры, ориентированные только на интернет.
Мы не говорим, что никогда не будем открывать офлайн-продажи, но сегодня рынок настолько не заполнен, что онлайн для нас в приоритете. По оценкам экспертов, объем продаж детских товаров через интернет в России только в 2014 году составил около 1,3 миллиарда долларов. При этом нет ни одного игрока, который бы занимал значительную его долю.
Кого вы считаете основными конкурентами и в чем ваше отличие? Ведь в рунете очень много онлайн-магазинов с детскими товарами.
Например, Mytoys.ru и Akusherstvo.ru. У «Детского мира» есть онлайн-ресурс. В онлайн сейчас идут все — и нишевые магазины, и ретейлеры широкого профиля. Но универсальные магазины не могут обеспечить такую глубину ассортимента, как нишевые, да и задачи такой у них нет.
Мы стараемся выделиться за счет общения с мамами онлайн и офлайн, при первом же заказе стремимся узнать возраст ребенка и рекомендовать только релевантные товары. Подобным персонализированным общением мало кто занимается. Сейчас мы разрабатываем адаптивный дизайн для постоянных клиентов, сайт будет подстраиваться под возраст ребенка клиента.
А как же Mothercare и другие зарубежные магазины детских товаров? Они ведь тоже развиваются на российском рынке.
Mothercare работает в более высоком ценовом сегменте, а мы себя позиционируем как ресурс для более массовой аудитории. Кроме того, у Mothercare ассортимент офлайна и онлайна различается мало, а у нас более 40 тысяч разных товаров, — в офлайне такой выбор предоставить невозможно.
Российские реалии
Как обстоят дела в регионах?
Около 40 процентов заказов идет из Москвы, 30 процентов — из Санкт-Петербурга, остальное — из регионов, но это самый быстрорастущий сегмент. У нас более 450 пунктов выдачи в регионах, в мае планируем открыть еще 200. Также есть доставка с курьером и через «Почту России».
Что чаще всего заказывают для детей в онлайн-магазине?
Мы начинали развиваться как магазин игрушек, и именно игрушки продолжают занимать большую долю в заказах. Но растет интерес к товарам для новорожденных и мебели для детей.
В чем, на ваш взгляд, специфика онлайн-рынка детских товаров в России?
Недостаточная зрелость поставщиков, — система их работы замедляет скорость обновления ассортимента. Это во многом связано с отсутствием сильной конкуренции — такой, к примеру, как в электронике. И в целом в России гораздо меньше участников рынка, продающих красивые и качественные товары для детей, — например, в сравнении с США.
Вы назвали внешние недостатки. А вас самих что ограничивает?
В связи с кризисом мы начали сокращать расходы на дорогие каналы привлечения клиентов — контекстную интернет-рекламу и медиарекламу. Исторически мы тратили на них не более 20 процентов бюджета, сейчас — 4 процента. Но даже снизив рекламные затраты, мы растем в четыре раза в год по обороту.
И традиционный вопрос: ваши планы на будущее?
В июне запланирован новый релиз мобильного приложения. Запустим новый адаптивный дизайн для постоянных клиентов. Также разрабатываются новые сервисы для мам — функция регулярного заказа, возможность выбирать товары в виде подборок, имитирующих глянцевые журналы. Привлекаем бренды к участию в проекте «Маме и мне»: поставщики вкладываются в крупные подарки новоиспеченным мамам.
В финансовом плане мы рассчитываем удержать в этом году четырехкратный темп роста выручки. В 2016 году, по нашим оценкам, оборот увеличится в два раза, и Babadu выйдет на прибыльный уровень. Если планы реализуются, в следующем году мы сможем стать лидерами на онлайн-рынке детских товаров.