Новости
Анализ публикаций ведущих СМИ наводил на мысль, что авторы статей зачастую представляют Россию только в виде огромной территории с нефтяными вышками, заводами по производству водки и ракетными шахтами. Даже наличие пугающего военно-промышленного комплекса, который сам по себе вроде бы должен свидетельствовать о том, что россияне способны решать сложнейшие технологические задачи, почти никак не влияло на крайне скептическое отношение обычных людей к надписи на коробочном программном продукте «Made in Russia». Из-за этого российские софтверные компании, ориентированные на широкую аудиторию зарубежных покупателей и заказчиков, старались по возможности не акцентировать внимание на том, в какой стране осуществляется разработка их решений. Зачастую они вообще действовали на зарубежном рынке от имени своей местной «дочки», которая якобы продавала собственный продукт, вне связи с российским разработчиком.
К 2012-2013 годам подобная скрытность перестала быть необходимой. Использование в маркетинге слогана «Made in Russia» еще не является однозначно желательным (особенно в ведущих западных странах, на рынки которых больше всего ориентированы российские софтверные компании), но уже совсем не таким рискованным, как несколько лет назад.
Перелом произошел два года назад. Тогда впервые доля публикаций в научно-технической сфере, дающих в той или иной степени позитивную информацию о России, превысила уровень 50% и достигла 66% при значительном росте интереса зарубежных СМИ к российскому высокотехнологичному сектору экономики. На протяжении всех предыдущих лет (до 2011 г.) негатива было примерно в полтора раза больше, чем позитива. В прошлом году мы сделали вывод, что произошедшее изменение, скорее всего, закономерно и необратимо, несмотря на некоторое снижение показателя лояльности зарубежной прессы (с 66% до 59%). Результаты мониторинга прессы за прошедшие 12 месяцев показали, что этот вывод был правильным: публикаций, позитивно влияющих на имидж России, стало значительно больше, чем годом ранее.
Анализ осуществлялся нами только по тем публикациям, которые посвящены высокотехнологичному сектору экономики и, прежде всего, отрасли разработки ПО. Поиск по ряду специализированных изданий, а также по самым популярным в мире и на отдельных континентах медиа-ресурсам осуществлялся по двум ключевым словам — «Russia» и «Software». Отсеивались те сообщения и обзоры, которые не имели прямого отношения к высоким технологиям. В список исследуемых СМИ вошли следующие 25 ресурсов: Asia Times, BВC, BusinessWeek, CIO Magazine, CNET, Computerworld, The Independent, eWeek (PC Week), Financial Times, Forbes, Global Services magazine, The Hindu, IT Europa, InfoWorld, InformationWeek, Linux Magazine, MacWorld, Network World, The New York Times, PC World, REUTERS, TechNewsWorld, The Washington Post, The Wall Street Journal, ZDnet.
Из-за огромного роста количества анализируемых публикаций пришлось значительно сократить рамки задаваемого поиска. К тому же, произошел сдвиг по охватываемому периоду. Если раньше отбирались публикации с июня по июль следующего года (или с мая по июнь), то в этом году — с апреля по март. В этой связи, сравнение с результатами прошлогоднего исследования является не совсем корректным. Поэтому в этом году отбор статей для изучения осуществлялся сразу за 2 периода — 01.04.2011-31.03.2012 и 01.04.2012-31.03.2013. То есть, публикации в 2011-2012 годах анализировались повторно, но с другими параметрами заданного поиска. Примечательно, что при этом разница в полученном показателе лояльности для близко совпадающих периодов времени невелика и составляет всего 2% (57% вместо 59%).
Результат анализа содержания публикаций за два последних года свидетельствует о том, что доля статей, которые положительно влияют на имидж России, увеличилась с 57% до 70%. Скорее всего, такое значительное увеличение имеет две основные причины. Первая связана с наблюдающимся в последние годы более активным предоставлением нашими компаниями информации зарубежным СМИ. Это заслуга российских компаний-экспортеров, правительственных чиновников, около-государственных структур и отраслевых объединений. Вторая основная причина — сокращение количества событий, связанных с технических сбоями, которые негативно сказываются на имидже страны.
Важно отметить, что общее количество интересующих нас публикаций увеличилось на 8%. Рост оказался не такой большой как годом ранее (тогда он составил 93%), но все же достаточно значительный, чтобы о нем упомянуть.
Характер публикаций в зарубежных СМИ (результаты анализа за два периода — с 1 апреля 2011 г. по 31 марта 2012 г. и с 1 апреля 2012 г. по 31 марта 2013 г.)
Распределение публикаций, негативно влияющих на имидж России, по типам изданий
Несколько лет назад имелась четкая закономерность: позитивные публикации, благоприятствующие экспорту российских софтверных компаний, появлялись прежде всего в специализированных изданиях, далеких от участия в политических играх, а также в СМИ стран, занимающих, по крайней мере, нейтральную позицию по отношению к России. В настоящее время это правило уже не работает. Более того, при анализе публикаций за последние 12 мес. выяснилось, что впервые негатива оказалось больше в специализированных изданиях, чем в деловых и общеполитических (60% против 40%). Вряд ли такое соотношение сохранится и в будущем. Тем не менее, на данный момент можно утверждать, что имевшиеся прежде различия между специализированными изданиями и деловыми изданиями стерлись. Оба типа СМИ имеют примерное равенство по всем показателям — по количеству охваченных анализом изданий, количеству публикаций, доле статей с негативом относительно России. Отклонения носят случайный или временный характер.
Все сделанные выше выводы касаются только тех статей и обзоров, в которых речь идет о высоких технологиях. В публикациях по другой тематике (например, о политических событиях), содержится намного больше негатива, чем позитива, что, конечно же, не благоприятствует продвижению российских программных продуктов и услуг по разработке ПО на зарубежных рынках. Однако и переоценивать значение негативных статей не стоит. Например, Китай в западных СМИ представлен еще более недемократичным государством, но это не мешает успешному продвижению китайских товаров на рынках США и Европы. Некоторые российские компании также занимают лидирующие позиции на этих рынках, независимо от того, что пишут о России западные СМИ. Компании Kaspersky Lab удается доминировать не только на корпоративном, но даже на розничном рынке США. В Германии российский разработчик антивируса уверенно занимает первое место, оттеснив на второе местную компанию G-Data. Весной 2013 г. аналитическая компания IDC присвоила Kaspersky Lab статус лидера по итогам сравнительного анализа вендоров на западноевропейском рынке защитных решений класса Endpoint Security для крупного бизнеса.
Судя по всему, западные покупатели прагматичны и прежде всего оценивают качество и цену, а не «демократичность» и «дружественность» страны-экспортера в представлении СМИ. В США после очередного обострения отношений с Китаем периодически предпринимаются попытки запустить кампании по бойкотированию китайских товаров, но, как правило, они оказываются неудачными. Таким образом, для продвижения российских продуктов и услуг более важными оказываются статьи, которые показывают возможность создания в России качественных высокотехнологичных решений, чем негативные публикации о политической ситуации.
В конце 2012 г. американское издание Wired поместило Евгения Касперского на восьмое место в списке самых опасных людей в мире. Свой выбор ресурс объяснил участием компании Kaspersky Lab, основателем и главой которой он является, в обезвреживании вирусных атак на информационные ресурсы ближневосточных стран. Вряд ли даже такой выпад как-то негативно повлияет на позиции Kaspersky Lab на американском рынке. Тем более, что другие СМИ в США Wired не поддержали.
Издания, содержание статей которых анализировалось в настоящем исследовании, значительно отличаются друг от друга по тому, как они относятся к России. Наибольшее внимание российскому hi-tech уделяли ZDnet, eWeek и PC World. Самыми лояльными по итогам последних 12 мес. можно считать BusinessWeek, The Hindu и REUTERS. Самыми нелояльными — InformationWeek, PC World и InfoWorld. Примечательно, что у изданий, публикующих наиболее негативные материалы о технологической России, , очень небольшое количество публикаций. Скорее всего, это отражает тот факт, что их искаженные представления связаны с недостатком информации о России. Если с такими изданиями работать более активно, то ситуация с их негативными публикациями может быть значительно улучшена. Такая работа может быть проведена, например, при реализации государственной поддержки международной маркетинговой деятельности российских высокотехнологичных компаний. Однако и отдельные компании могут повлиять на ситуацию, лучше взаимодействуя с самыми нелояльными изданиями.
Рейтинг изданий по количеству публикаций за период 01.04.2012-31.03.2013
Рейтинг изданий по количеству публикаций за 2 последних года (01.04.2011-31.03.2013)
Top-10 самых лояльных изданий за последние 12 мес. (01.04.2012-31.03.2013)
* - в таблицу попали только те издания, у которых не менее 5 публикаций за год
Top-4 самых нелояльных изданий за последние 12 мес. (01.04.2012-31.03.2013)
* - в таблицу попали только те издания, у которых не менее 5 публикаций за год
Top-5 самых нелояльных изданий за последние 2 года (01.04.2011-31.03.2013)
* - в таблицу попали только те издания, у которых имеется не менее 8 публикаций за 2 года
Top-10 самых лояльных изданий за последние 2 года (01.04.2011-31.03.2013)
* - в таблицу попали только те издания, у которых имеется не менее 8 публикаций за 2 года
Больше всего публикаций в зарубежных СМИ о технологической России было связано с информационной безопасностью. При том, что доля этой темы в последние три года продолжает увеличиваться. Таким образом, зарубежным читателям может показаться, что в России другими направлениями ИТ почти не занимаются, хотя это и не так. Однако подобный перекос все же закономерен. Во-первых, потому что информационной безопасности (угрозам и выявленным уязвимостям) сами СМИ уделяют особое внимание. Во-вторых, российские компании, чья деятельность связана с информационной безопасностью, активнее других общаются с зарубежными журналистами. В третьих, западные СМИ по-прежнему считают Россию (наряду с Китаем) самым большим источником кибер-угроз, что в большей степени отражает искусственно созданный образ врага, чем реальную ситуацию. Однако доля публикаций о российской кибер-угрозе в последние 12 мес. существенно сократилась, и зарубежные СМИ стали намного реже пугать Россией обывателя.
Тематика публикаций
Чаще всего в зарубежных СМИ за последние 12 мес. упоминалась компания Dr. Web. Лидерство этой компании, скорее всего, временное. Оно связано с тем, что ее специалистам удалось выявить уязвимость в популярном в мире программном обеспечении, а это резко повысило интерес к ней со стороны зарубежных СМИ. Появление почти всех публикаций с упоминанием Dr. Web уложилось в 2-3 мес. В то же время, годом ранее название этой компании ни разу не было найдено на страницах зарубежных изданий.
Второе место Kaspersky Lab, крупнейшего российского экспортера программных продуктов, более закономерно, поскольку поводом для ее упоминания послужило несколько событий, а также обращение журналистов за экспертными оценками к ее специалистам. Эта компания была в числе лидеров в данном рейтинге и в прошлые годы, и можно уверенно ожидать новых публикаций о ней в дальнейшем.
Третье место Yandex связано с недавним выходом этой компании на IPO, что повысило интерес к ней со стороны зарубежных СМИ. Остальные Интернет-компании упоминаются намного реже, а Mail.ru, X-Cart, Mail.ru, OZON, Odnoklassniki - только по одному разу. Всего зарубежные журналисты отметили 20 российских компаний, некоторые из которых ориентированы прежде всего на российский рынок.
Самые упоминаемые российские компании в публикациях зарубежных СМИ за период 01.04.2012-31.03.2013 (количество публикаций с упоминанием)
